快刀何建立品牌是比心脏搭桥更精妙的
这是快刀何的第篇笔记
创业者每天上午谈产品，下午谈资本，晚上谈品牌。
但品牌究竟是个啥呢？
（一）继定位之父艾·里斯之路探索品牌新定义
品牌的定义，在不同模型中不同。
以凯文·莱恩·凯勒的《战略品牌管理》为例。
该书开篇对品牌定义有如下几种不同的描述。
1、品牌来源于古斯堪的纳维亚语brandr，意思是燃烧。
2、根据美国市场营销协会的定义：
品牌（brand）是一个“名称、专有名词、标记、符号、或设计，或是上述元素的组合，用于识别一个销售商或者销售商群体的商品与服务，并且使它们与其竞争者的商品与服务区分开来。”
3、美国市场营销协会和企业界对品牌的定义有所区别。
前者以小写字母开头，brand，后者以大写字母开头Band。从事实际营销工作的营销经理，其提到品牌，并不仅仅指品牌认知、声誉等等。
4、一位营销家这样定义：
品牌是消费者对于产品属性的感知、感情的总和，包括品牌名称的内涵及与品牌相关的公司联想。
这么复杂的定义，怎么指导实践呢？
还好有些更简洁的定义可以拯救我们。
比如，在定位论体系中：
“品牌是品类的代表。”
说起一个品类，你能想到的牌子，就是品牌。
想不到的，是“商标”。
这是从顾客心智角度定义品牌。
也是老何喜欢使用的一种定义方式，简单好用。
“品类”是艾·里斯终身追寻的“营销界的重力法则”。
“品类的代表。”
这是人们当前找到的、对品牌最简洁、通透、有效的定义之一。
品牌的定义到艾·里斯的“品类”这里就是终点，就停止了吗？
不。
定位论讲，竞争的终极战场是顾客的心智。
心智在哪里？
在两耳之间的大脑中。
大脑的基本存储单位是神经元细胞。
神经元细胞之间的连接，产生学习。
若干神经元节点通过发散式、聚合式、回环式三种方式连贯，形成回路。
品牌是什么？
品牌是消费者大脑的一条神经回路。
“品类”是这条回路上至关重要的一个节点。
但回路上不只有这个节点。
这条回路，一方面连接有品牌四大联想——“名称、品类、品质、利益”四个节点，这四个点位于左脑；另一方面，它还与右脑的“图像、声音、感情”三大节点连接。
这些节点的贯通，强化，形成了品牌。
从神经回路论的角度，如何看待定位派继承人的探索？
如，劳拉·里斯的《视觉锤》。
强调用视觉形象建立品牌。
用视觉锤子，把“语言钉子”，钉到顾客的心智中去。
劳拉·里斯的观点，或可理解为定位派沿着这条神经回路的持续探索。
而从认知神经科学的研究中，我们有望抵达品牌的最源头。
（二）建立品牌：贯穿脑神经回路的“神经搭桥”之旅
基于“品牌神经回路论”，什么是“建立品牌”呢？
建立品牌，就是贯通回路、强化回路的过程。
我们可以把这个过程形象地理解为：
这是一个贯通回路关键节点的“神经搭桥”过程。
什么是强大的品牌呢？
该回路上刺激任一点，能立即贯穿整个回路。
比如：
看到红罐，想起王老吉，进而想起怕上火、凉茶；
看见怕上火，想起王老吉，进而想起红罐，凉茶，
看见凉茶，想起王老吉，进而想起红罐、怕上火。
那什么是“品牌传播”呢？
通过与消费者沟通，建立和强化这个回路的过程。
（三）强势品牌加速成长法则：神经搭桥的5条方法
既然建立品牌是在顾客大脑神经中搭桥。
那有没有更快、更强的大桥方法？
有。
既有无效的、徒劳的搭桥方法。
也有更快、更有效、更巧妙、更容易联通神经节点的搭桥方法。
定位论的核心探索方向之一，是研究可行的、有效的搭桥方法。
神经系统搭桥的五步关键方法：
第一步，选择可搭桥点。
第二步，创造和把握可供搭桥的心智窗口状态。
第三步，精确传递信息，达到搭桥点。
第四步，借助搭桥规律，寻找突破点和杠杆点。
第五步，借助记忆规律，强化搭桥强度。
第一步，选择可搭桥点。
这里的可供搭桥点，是指可供占据的神经节点。
这个点，必须是开放的、可供连接的。
当这个点被占据或未被激活时，搭桥是徒劳的。
定位论强调开创新品类，就是为了确保成为新搭桥点的第一连接回路。
第二步，创造和把握可供搭桥的心智窗口状态。
心智搭桥点什么时候可以被搭桥？
首次开启的时候。第一印象至关重要。
被强行激活的时候。被强烈信息刺激，对原有搭桥进行重新连接。可利用爆炸式新闻、危险警示信息等方式，炸掉已有搭桥点。
被大量灌输的时候。强大的重复输入，能够改写、甚至抹掉记忆。战俘营的心理改造，常常能改写战俘的国家忠诚乃至宗教信仰。
输入竞争烈度降低的时候。垃圾时段、电梯广告、航机媒体因而具有更好的效力。其实，厕所媒体对某些品类效果也不错。某些品牌会刻意避开春节的投放高峰，选择在春节后密集投放。
第三步，精确传递信息，命中搭桥点。
搭桥要简洁、准确，直奔主题。
要凸显搭桥的关键信息，通过品类命名、品牌命名、视觉符号设计、情感关联、品质关联、利益关联、价值关联和自传播广告语设计，精准命中各搭桥点，并激发顾客的自发再传播。
第四步，借助搭桥规律，寻找突破点和杠杆点。
首先，考虑选择图像做为中间桥梁，图像是人类认知最新主要的信息来源。
其次，找到神经中特别容易连接的地方，利用很小的资源，搭好一部分桥后，人们就自动迅速的将其他桥也搭起来了。
第三，寻找中间桥梁过渡，当多个中间桥梁同时出现，多点强化，得到的是乘积效果，若分阶段出现则得到加法效果。
第五步，借助记忆规律，强化搭桥强度。
搭好的桥会逐渐腐蚀，人们对于初期学习的信息，记忆时间最多不超过40天,40天内搭的桥容易连接起来。
另外，新的消费者会不断涌入，需要持续维护以建立新连接。
因此，搭好桥梁要不断强化，连接新顾客，巩固老顾客。
搭桥越坚固越不容易被攻击。
里斯讲，公关建立品牌，广告维护品牌。
持续的广告，可以不断维护搭桥强度。
——那公关能不能“维护品牌呢？”
看看红牛极限运动和张家界公关事件所做的。
一切秘密都在行业竞争史。
多读历史，少对撕。
快刀何
年3月16日23点15分
于北京二货书屋
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快刀何，每周和公关同行一起拆解营销经典书籍。
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